和谐分配 第十六节 沟通创造生产力

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    对于企业内部来讲，有效的沟通不但可以建立一种和谐的企业文化，还可以降低由于沟通不畅带来的巨大的内部交易成本。对于消费者来讲，沟通将增加相互之间的了解和信任，沟通将维系长期的合作关系，沟通可以有效地降低交易成本。从这个角度讲，沟通可以创造生产力。

    西门子公司家电部门的营销策划人员通过调查发现，由于“西门子”品牌涉及领域广泛，除家电外还包括能源、交通、电站、自动控制、通讯等所有电子电气领域，因此在品牌形象上给人的感觉，“西门子”是一个严谨细致、知识渊博的工程师。这种品牌形象对于家用电器而言，就显得有些过于严肃、呆板。在家电销售市场上，“西门子”要想得到不同层次消费者认可，就需要留给大众一个关心消费者需求，贴近百姓生活的亲切的德国专家的形象，因此西门子公司的家电需要在销售过程中，通过有效的商务沟通进一步塑造品牌形象。针对家用电器市场竞争日益激烈，层出不穷的广告大战和花样翻新的促销活动已经成为企业家争夺市场份额的重要武器。在这种情况下，毫无特色的促销往往显得苍白无力，而大型推广活动则耗资巨大。

    通过对消费者的调查，西门子公司的营销人员发现，购买“西门子”产品的消费者一般都受过良好的教育，他们追求个人成就，并崇尚有品味的时尚生活，他们有自己独特的见解和主张，不会轻易受广告销售诉求的影响。这些人在购买商品时以产品的高质量，以款式的品味和时尚为原则。西门子公司确定把“高品质的时尚追求”作为沟通重点，开展一系列有特色的促销活动。对于中国家电市场，经过前10年第一轮淘汰，已形成了几家大集团割据的局面。到20世纪90年代中后期，随着城市居民收入的增加，越来越多的人有能力购买品质性能上乘的家用电器，特别是洗衣机和冰箱等，而那些对家电更新换代的用户更是青睐世界级高质量和新技术的产品。正是在这种极具潜力的市场前景下，西门子公司以全自动滚筒洗衣机为先锋，拉开了进军中国家电市场的序幕。

    与高品位的消费者的沟通行为也应该是高品位的，以体现产品的高贵品质。经过深入调查和反复研究，利用适逢西门子公司成立150周年的喜庆日子，营销人员精心策划隆重推出“西门子150周年金银欢乐送”的全国性推广活动。活动策划者认为，以前从未接触过“西门子”产品的消费者，应该通过刺激或鼓励一批能快速接受新鲜事物和追求时尚的人首先接受，再由这批人去带动更多的人来接受，产品才会由点到面得到推广，打开销路。产品既然定位在家庭收入高，追求时尚生活的人群，那么这个消费群体可以刺激或鼓励的兴奋点，绝不在产品价格优惠或微薄的赠品上，一般生活用品他们该有的也都有了，要使他们心动，只能是产品的高质量、高性能、高品质，以及与此相匹配的高贵赠品刺激。

    西门子公司的家电营销人员在同消费者进行沟通时，将文化作为一个关键要素加以运用，对深受某种文化浸润的消费者的取舍、好恶发生了重要影响，强化了向消费者传递的销售诉求信息。

    当我国家电市场的竞争已经升温至白热化时，“降价”、“打折”、“买一送一”等促销措施如风卷残云般横扫所有国内外的各种家电品牌时，“西门子”家电却顶住压力，另辟蹊径，以文化营销取胜。他们向消费者赠送一个内装有冰箱产品知识及选购要点手册的《智慧锦囊》。在书上写着“如何选冰箱，绝招囊中藏”；在营销宣传中，突出“赠品受益一时，知识受用一生”的主题。这一文化促销措施，充分显示了西门子公司的营销人员熟谙中国传统文化，引发了具有中国文化深厚积淀的消费者的共鸣。一提到“锦囊”，人们就会想到《三国演义》中诸葛亮的“锦囊妙计”，神机妙算。说到“知识受用”，又与中国人强调的“授人以鱼，不如授人以渔”的深刻道理暗合。薄薄的一本小册子，给人以物虽轻而意义重的感觉，取得了不俗的效果。面对市场上繁多的广告炒作，西门子公司坚持不搞噱头，不兜圈子，不是玩弄概念，而是将产品知识和盘托出，有意打破存在于生产者和消费者之间的“信息不对称”，因而受到欢迎。其实，对于绝大多数的消费者而言，最终买的还是产品而非赠品，抓住这一心理，在文化营销上做得精巧些，做得大气点，既加强了消费者和生产者之间的沟通，又有利于培养消费者的品牌忠诚度，不失为上策。

    当前国内企业学习世界500强的热潮一浪高过一浪，西门子公司作为一个有150余年历史和国际影响的跨国集团，对于它成功的经营理念和管理模式，已受到越来越多的企业界人士的关注和重视。通晓文化营销魅力的西门子公司，适时推出了《西门子传》和“西门子书签”，介绍西门子公司的辉煌历史，阐释西门子公司的管理哲学和经营理念，挖掘“西门子”品牌的历史文化内涵，向世人表达了一种观念：悠久的历史并不代表成功和实力，拥有150余年历史而又长盛不衰的“西门子”才是成功和实力的象征，表达了“一个半世纪以来，西门子精神不断感染和激励着人们，希望和所有努力探索新知、开创创新的求知者共同成长”的意愿，大大地提升了“西门子”品牌的优质感，成功地实现了和消费者在深层次认知上的沟通。

    在IBM的种种管理措施中，良好的沟通机制是独具特色的。公司的企业家经常深入基层，以亲切的态度了解基层员工的愿望、不满和目标，从而提高员工的士气。当员工犯了错误时，公司企业家要注意批评的方式，并确保批评得正确。而且批评之后要提出解决问题的方法，使员工恢复自尊并重建信心。通过良好的沟通，公司确保了员工的认同感。员工感受到自己是公司的一员，而不只是依令行事的雇工，这样才能发挥员工的积极性和自主意识。

    亲密无间的交流与沟通对于企业提高员工的忠诚度具有重要意义。沟通能对员工起到激励作用。例如管理层通过对员工的业绩反馈，可以强化员工的积极行为，起到强化激励的作用。沟通有利于员工的情绪表达。对于员工来讲，工作场所是表达自己的挫折感和满足感的主要社交场所。因此，沟通提供了一种释放情感的情绪表达机制，满足了员工的社交需要。同时，通过交流与沟通，还可以共享知识、交流信息，有利于员工互相学习、共同提高。交流与沟通可以促进企业的改革与发展。通过亲密无间的交流与沟通，可以向员工传递企业的远大战略和宏伟目标，有利于增强员工的主人翁观念，使员工畅所欲言，提出工作中的意见、建议，并努力敬业地工作，不断创造新的业绩，促进企业的改革与发展。

    企业家必须掌握有效的沟通与协调技巧。企业家必须摸清员工的内心愿望和需求，并予以适当的满足，才可能让众人追随你。