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当市场上的媒体和潜在消费者,都被贾鸿渐的病毒营销吸引了注意力的时候,这蝙蝠侠的广告也开始铺天盖地的进行地毯式轰炸了。这是必然的,贾鸿渐他们这部电影那怎么说都是1.5亿投资的大作,这肯定是要大量宣传的啊!不过呢,这宣传的事儿就不用贾鸿渐来头疼了,甚至连广告片都不用他来剪人家诺兰最近手有点痒,于是这就直接来负责剪辑广告片什么的了。于是一时之间这贾鸿渐倒是没事儿做了起来,而没事儿做的贾鸿渐呢,那就顺便的想了一下回头过几个月《盗梦空间》要上映的时候,他要不要弄个病毒营销什么的。
说道《盗梦空间》的病毒营销,贾鸿渐自然而然的想起来了历史上这么一个片子的做法没错,诺兰他们在这么一部片子上也跟《蝙蝠侠3》一样做了病毒营销。那《蝙蝠侠3》的病毒营销在贾鸿渐看来做的不怎么样,《盗梦空间》的做的怎么样呢?贾鸿渐记得这《盗梦空间》的病毒营销,还是2009年时候开始的当华纳刚刚开通《盗梦空间》官方网站的时候,绝大多数人都对n,ww≦w.网站上那个旋转的陀螺一头雾水:这部影片是关于什么的?陀螺和剧情又有何关联?片名“inception”是什么意思?
华纳公司营销人员没有像其他影片那样早早的兜出底牌,而是不断投放出线索,让你对影片有所了解,但又冒出更多问号,以此挑逗着影迷们的好奇心,让他们口口相传。持续关注本片。这场病毒营销真正揭开大幕正是2010年的旧金山wondercon动漫大展上,有些观众得到了一款特别的t恤:t恤正面印制的图案是一个奇怪的机器,背面则是一个qr二维码。与此同时,一些媒体记者和电影从业者也收到了一份神秘的礼物:一个精致的小锡盒,里面有一个陀螺和一个u盘。得到此物的幸运儿自然欣喜异常,然而他们哪里知道。自己收到的这些纪念品和小礼物只是华纳兄弟公司为《盗梦空间》所作的庞大病毒营销计划中的一个环节。
那款t恤正面印制的是片中核心道具可以让使用者进入他人梦境的“梦境机”,而背面的二维码则暗含一个网站“pa私vdevice”,这个网站其实就是一本“梦境机”的使用说明书。它也是《盗梦空间》第一个病毒网站。而记者们拿到的那个锡盒也不仅仅是电影纪念品,u盘里预存了影片的预告片,盒子上的qr二维码把人们带到该片另一个病毒网站“迷nd-c日me”意识犯罪。至于那个陀螺,则是片中另一个至关重要的道具,片中莱奥纳多正是靠着这个陀螺来分辨自己是在梦中还是在现实中,此为后话。
《盗梦空间》还有一个病毒网站,其地址是藏在一些街头海报里面的。这个网站叫作“what-is-dream-share?”也就是“什么是梦境分享”。该网站以匿名博客的形式,介绍了梦境机的源头和理论基础,试图揭开所谓“盗梦”的阴谋。不过这些网站中,“迷nd-c日me”才是影片病毒营销的主力网站。该网站分四个宣传阶段,每一个阶段都会有新内容释出,如海报、预告片等,要想率先看到这些内容,你得完成诸如迷宫游戏之类的小任务。此过程也是网友发挥他们聪明才智的时候,经常会有这样的局面出现。某条线索刚刚发布,就已经有人破解了。当然,这种情况不排除有病毒营销人员在幕后帮忙,但也可以理解,因为病毒营销目的是引起大家的兴趣,如果把大家都难住了。失去了解谜的兴趣,营销的目的也就无法实现了。
《盗梦空间》的营销团队早在最初就和导演克里斯托弗诺兰达成了一个共识:影片的病毒宣传要掌握好平衡,既不能捂着也不能毫无保留,也就是既要观众提前熟悉影片,也要让他们在观看影片的时候仍然有新鲜感。此话说来容易做起来难。很多影片宣传的时候都没有把握好这个度,结果导致观众还没看就已经对影片了如指掌,失去了观影的兴奋劲。那么《盗梦空间》是怎么做到的呢?原来影片的营销人员没有从剧情入手,而是从片中的核心创意“梦境机技术”、“意识犯罪”等几个点来展开,强调了“你的大脑就是犯罪现场”、“梦境也是真实的”等宣传口号。这样,观众在观影之前就对影片的关键设定有了了解,观影时会顿感轻松不少。
诺兰曾坦言《盗梦空间》这部影片他最得意的就是在片中“发明”了一种技术梦境机,从而让别人可以分享你的梦境。整部影片有相当的篇幅都在展现这种技术,而这也为影片的病毒营销提供了一个着力点。除了相当于使用说明书的病毒网站,宣传人员还专门拍摄了一段诺兰采访梦境科学家,探讨梦境科学、意识犯罪原理的视频,诺兰更是亲自上阵,以增强视频的真实感。这段短片达到了良好效果,很对网友真的开始对片中描绘的梦境科学前景产生了兴趣,他们开始思考这种技术在不远的未来是否会实现,一些媒体也借机做了一些科普,把这个话题连同影片一起炒热。
也许是受到了前期宣传成果的鼓舞,《盗梦空间》营销团队接下来加大了对梦境机技术相关的病毒营销投放,然而事与愿违,之后病毒宣传的效果就没那么好了,网友们似乎一夜之间就失去了兴趣。这又是为什么呢?原来,由于技术上的问题太过专业和晦涩,再加上《盗梦空间》后期的病毒式营销太过频繁。已经让很多网友有点消化不了,继而导致他们产生疲倦、厌烦感。而病毒营销很重要的一点是要引起别人的兴趣,没有兴趣再多的手段也是白搭。意识到这一点后,《盗梦空间》营销团队及时调整方向,换了一个角度来做影片的病毒营销。
他们把营销活动从线上搬到了线下,在纽约街头两幢建筑物上分别悬挂了巨型海报。这两处海报咋一看会让人产生错觉,以为电影中的场景活生生的发生在了现实之中:一张是建筑外立面发生卷曲,露出了里面的楼层;另一张是从大楼顶层窗户里倾斜下滚滚洪水。两张海报极具震撼力,也非常符合影片后期阶段的宣传语“the-dream-is-real”梦境是真的,一经网络公布,迅速被大小网站转载,成功吸引了人们的眼球,为影片造势再立一功。
其实科幻电影危险系数很高,太简单、直接容易被贬“弱智”。难懂、难以理解也难免遭诟。《盗梦空间》的宣传策略巧妙地规避了这些困境,华纳公司开始宣传时主要突出神秘到惊人的情节和意象,等上映日期临近,再让它呈现出高智商、惊悚、史诗的特点,观众被吊足胃口,每一步都积极跟进,自发加入“病毒式”营销大军,以网络为主要媒体的各种讨论此起彼伏。所谓病毒营销。是通过用户的口碑宣传网络让信息像病毒一样传播和扩散,严格来讲是人为制造和推动的口碑传播。“我想这是最令人兴奋的电影制作方式了。它从商品营销的角度带来了一个巨大的挑战。”诺兰表示,“一方面,你得让影片神秘,另一方面你要透露给观众足够的信息使得他们有兴趣去看这部电影。而我,试图在这二者之间取得平衡。”
除了像是这么一个《盗梦空间》用了病毒营销之外,贾鸿渐印象深刻的还有成本只有1.5万美元的《鬼影实录》这么一个片子。这成本仅为1.5万美元的《鬼影实录》便充分利用了网友互动的方式获得过亿美元票房。《鬼影实录》仅用一周时间就全部拍完。之后仅安排了一些小规模放映。随后,宣传方开始在网上开展调查,收集影迷的意见,并根据回馈来制订影片放映计划,由影迷投票决定影片在什么地区上映。这一举措反响惊人。在第一周,网站就收到了来自美国各地影迷的请求。很快,《鬼影实录》便扩展到159家影院上映。
在此基础上,发行方继续进行疯狂的网络营销。他们在twitter和eventful等网站上开设论坛,让粉丝有机会发表自己的不同意见。在相继的几周内,“鬼影实录”成为twitter上的热门话题,同一时间在face波ok上有超过4.7万个粉丝上传视频,来表达自己对这部影片的看法。通过好莱坞成功的病毒营销案例来看,不论是主流公司高成本大制作的《黑暗骑士》、《盗梦空间》,还是公司制作的成本极低的《布莱尔女巫》、《鬼影实录》,不论是恐怖片、喜剧片,还是科幻片、动画片,病毒营销对影片的规模和类型并没有太多限制。
如今的大片就好像玩一个电脑游戏又好像社区交友网站,这似乎将是未来几年的主流商业大片的运行趋势,无疑这让观众对于电影有了更多的现场参与感,似乎很符合希区柯克的悬疑精神,即悬念的意义在于使观众有看下的,换到今天来说要让观众掏钱进电影院,到时候看完不看完好像都不是一个问题了。可是很多人不禁要问了,采用病毒式营销发行的电影,这倒底是电影还是游戏或者只是换了身马甲的快餐文化?穿插过多的“场外因素”在一部电影里是否代表电影本身魅力的减少?所谓的病毒营销是否会使观众在观影前便已经过多地知晓剧情?这都需要营销人员对剧情的准确拿捏,针对现有市场挖掘更丰富的可被受众市场所讨论的话题。
像是《盗梦空间》那在美国是各种病毒营销,到了中国那热度也不减。“x宝”上100多元疯抢的“陀螺”,铺天盖地的网上讨论,《盗梦空间》已成为当时最热门的话题。上映仅仅两周时间,它在内地的票房即突破2亿元。虽然《盗梦空间》在内地的宣传攻势并不强,也没有像北美地区那样实施了将近一年疯狂的病毒营销。到了2010年9月5日,该影片在全球的票房已近7亿美元!因为对影片内容并不了解,对主演小李子也不太感兴趣,《盗梦空间》刚上映的时候,贾鸿渐当年还是在影院选择了观看《线人》。看到论坛中《盗梦空间》铺天盖地的讨论,加上朋友的强力推荐,两天之后,他再次坐进了影院。看过电影,他就成为办公室“盗梦”讨论小组中最积极的一个!
截至9月12日,《盗梦空间》登陆中国仅仅12天,其票房已突破2亿元。在老谋子的的《山楂树之恋》上映前,《盗梦空间》以压倒性气势“统治”各大影院排片榜。然而,这部当下炙手可热的大片在内地的开场秀却略显平淡。影片在9月1日零点首映,因前期宣传不多,零点场并不火爆,全国各大城市影院基本上都只开了一个厅,上座率仅六至七成。这种平淡并没有持续多久。根据x度贴吧统计,影片在国内上映的第一天,“盗梦空间”吧就登顶当日“上升最快贴吧”,日均发帖量从零飙升至数千帖。一时间,《盗梦空间》在微博、各种论坛上受到观众热捧和讨论。凭借着口碑传播效应,这部宣传攻势并不强的电影在首周就取得过亿元的票房。
在全球范围,《盗梦空间》早就掀起了一阵热潮。7月16日,《盗梦空间》在北美“梦幻式”开场,3792家影院、7100块银幕全面上映,首映周末票房高达6280万美元。这一票房成绩轻松拿下了非续集科幻片的亚军,仅次于《阿凡达》的7700万美元票房。此后,《盗梦空间》保持了非常优异的票房曲线,第二周产出票房8000万美元,第三周5040万美元票房。最终,《盗梦空间》在北美获得2.7亿美元票房。北美战绩骄人外,《盗梦空间》全球市场同样风生水起,仿佛病毒一样超速发展蔓延开去。影片首周放映规模较小,仅在9个地区、共约1830块银幕上映,产出票房1650万美元。第二周,影片放映增至38个地区、5650块银幕,海外市场票房已有8570万美元。第三周,影片放映规模扩大至51个地区,影片海外市场票房超过1.7亿美元。截至9月5日,《盗梦空间》全球总票房已经逼近7亿美元!
看起来这营销的效果很好,可是这里面有多少是病毒营销的功劳呢?贾鸿渐陷入了沉思……(天上掉馅饼的好活动,炫酷手机等你拿!关注起~點/公众号(微信添加朋友添加公众号输入ddxiaos惑即可),马上参加!人人有奖,现在立刻关注ddxiaos惑微信公众号!)
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